Der Handel 09.2018

Moderner Ladenbau | Mit starker Identität

Die Läden der Zukunft müssen vieles leisten. Sie müssen eine Seele haben – und den Kunden entschleunigen. Ein Interview zum modernen Ladenbau mit Frank Dittel und Katharina Axtmann von DIA – Dittel Architekten. Autor: Steffen Gerth, Der Handel.

Vielleicht ist der Laden der Zukunft ja wirklich gar nicht mehr in einer Stadt, sondern daheim am Computer. Und der Kunde sitzt davor, hat eine Virtual-Reality-Brille auf dem Kopf, zwei Controller in der Hand und steuert sich durch ein Geschäft, das es niemals real geben wird. Saturn hat voriges Jahr so eine virtuelle Einkaufswelt präsentiert, schließlich will der Elektronikfilialist bei der Digitalisierung der Einkaufswelt zu den Pionieren gehören, wie es Digitalchef Martin Wild damals formulierte.

Frank Dittel macht aber den stationären Händlern Mut. »Es wird auch in zehn Jahren noch richtige Läden geben«, sagt der Architekt aus Stuttgart, der mit seinem Büro DIA – Dittel Architekten unter anderem Flächen für das Stuttgarter Modekaufhaus Breuninger gestaltet und baut. Für Dittel erfüllt die stationäre Fläche allerdings nicht mehr nur konsumtive Zwecke, sondern es geht um den Austausch von Mensch zu Mensch, um Beratung und Service. Der Laden als soziales Biotop, sozusagen.

Der Laden als soziales Biotop: Austausch von Mensch zu Mensch, Beratung, Service.

Doch dieses Biotop muss klug gestaltet werden für das neue Bewusstsein beim Einkaufen. Niemals kann und darf ein stationärer Händler versuchen, die Onlinewelt abzubilden – er wird bei Breite und Tiefe des Angebots immer scheitern. »Die Gesellschaft erwartet von einem stationären Händler, dass er kuratiert«, sagt Katharina Axtmann, in der DIA-Geschäftsleitung zuständig für das digitale Geschäft. Der Händler muss sich mit einer Handschrift als Sortiment-Meister zeigen. »Vollgestellte Regale und voll gehängte Kleiderständer verschrecken die Kunden. Der Laden muss Identität haben und Vertrauen ausstrahlen.« Beliebigkeit hat keine Zukunft.

Zu dieser Handschrift gehört der Ladenbau, der heute mehr zu sein hat als nur »schön« oder »zweckmäßig« oder »originell«. Für Frank Dittel steht zuerst die Frage: »Was will die Händlermarke transportieren?« Es fallen Begriffe wie Werte, Tradition, Heimatverbundenheit und Nachhaltigkeit. Was dieser intellektuelle Überbau mit einer Ladengestaltung zu tun hat, erklärt sich, wenn man die stationäre Welt als Kontrast zum Onlinekosmos einrichtet.

Im Internet geht alles schnell, klick, klick – der Kunde schießt durch die Warenwelt, neuer Shop, neuer Warenkorb. Der Laden muss entschleunigen, mit Orientierung und viel Service.

So eine Oase verlangt auch spezielle Verarbeitungs- und Gestaltungstechniken. Dittel sieht beispielsweise einen Trend zu regionalen Materialien wie heimischem Holz. Und er sieht eine Wiederkehr von auf den ersten Blick unmodernen Baumaterialien wie Badezimmerfliesen aus den 1960er- und 1970er-Jahren, die heute als Gestaltungselemente an den Wänden verbaut werden.

Technik begeistert keineswegs immer

Doch ohne Zweckmäßigkeit wäre jede Gestaltung nur die Hälfte wert. Für Architekt Dittel müssen Läden künftig flexibel sein, »das ist ein riesiges Thema«, sagt er und meint etwa verstellbare Wände, damit der Raum schnell an neue Anforderungen angepasst werden kann. Und zu allem Neuen gehören technische Gimmicks, wie sie derzeit überall und fast schon übermotiviert in die Läden gestellt werden, nach dem Motto: Wir sind voll modern. Was interaktive Schaufenster oder Touchscreens, über die Kunden den Zugang zum Onlineangebot bekommen, aber bringen, muss sich erst noch herausstellen. Dittel warnt davor, Technik in den Läden zu installieren, wenn diese keinen Mehrwert hat. »Wenn es nicht durchdacht ist, dann merkt es der Kunde.« Er prophezeit, dass Technik nahtlos eingebaut wird, also nicht mehr als plakative Protzerei, stattdessen als smarter Einkaufshelfer.

Technik muss nahtlos eingebaut werden, nicht als plakative Protzerei, sondern als smarter Einkaufshelfer.

Und Virtual Reality (VR)? Das ist für Dittel weniger albern, als es scheint. Seine Logik: Der Laden hat nur eine begrenzte Erlebniswelt, die dann von VR ausgedehnt werden kann. »Man kann sich etwa in eine Modenschau irgendwo anders beamen«, ist für Dittel keine absurde Vorstellung. Am Ende ist die VR- Vision von Saturn doch nicht so absurd, wie sie klingt.

Quelle: Der Handel
Autor: Steffen Gerth